Zwei Jahre lang war ich verantwortlich dafür, Facebooks Zahlenschatz nach allen Regeln der legalen Kunst in Geld zu verwandeln. Wer im Internet surft, oder im Einzelhandel etwas einkauft und dann dazu passende Werbung bei Facebook eingeblendet bekommt, der darf mir die Schuld dafür geben. Bereits 2012 half ich dabei, die erste Version dieses Werbemodells zu entwickeln.
Die Ethik von Facebooks personenbezogener Werbung wurde diese Woche durch einen Bericht aus Australien ins Rampenlicht gerückt. Der Artikel basiert auf einer durchgesickerten Präsentation, in der es darum ging, dass Facebook Jugendliche identifizieren kann, wenn sie am verwundbarsten sind, darunter wenn sie sich "unsicher", "wertlos", "geschlagen" und gestresst" fühlen.
Facebook behauptete, der Bericht sei irreführend und versicherte der Öffentlichkeit, dass das Unternehmen "keine Werkzeuge anbietet, anhand derer Personen nach ihrem emotionalen Zustand ausgewählt werden können". Sollte es die Absicht der PR Abteilung von Facebook gewesen sein, den Eindruck zu erwecken, dass dies schon rein technisch nicht möglich sei, dann möchte ich hiermit mitteilen, dass es gerade heraus gelogen wäre.
Gerade erst war Mark Zuckerberg anlässlich des unerwarteten Sieges von Donald Trump unehrlich (um es freundlich auszudrücken), als er meinte, Facebook hätte gar nicht die Macht gehabt, die Wahl zu entscheiden.
Facebook verfügt über eigene Verkaufsabteilungen für politische Werbung, die sich auf die einzelnen Parteien spezialisieren und gehen aktiv auf Politiker mit dicker Geldbörse zu, um ihnen mitzuteilen, dass sie über den notwendigen Einfluss verfügen, um Wahlen zu beeinflussen.
2012, während der vorletzten Präsidentschaftswahl, war ich Mitarbeiter bei Facebook. Die Tatsache, dass Facebook mit Leichtigkeit die Wahl entscheiden kann, indem es beispielsweise in bestimmten Wechselwählerregion selktive Wahlerinnerungen herausschickt, war ein allgegenwärtiger Scherz.
Die Verwandlung von Facebooks Zahlenschatz in Geld ist schwerer als es klingt, was vor allem daran liegt, dass der Großteil der Nutzerdaten wertlos ist. Leider kann man aus Partyfotos voller Betrunkener und kleinen Flirts unter Arbeitskollegen kein Geld rausholen.
Geht man aber geschickt vor und nutzt die Macht des Maschinenlernens und geht mit einem systematischen Versuch/Irrtum Verfahren vor dann lassen sich gelegentlich aber durchaus markante Eckdaten finden aus Alter, Geografie, Tageszeit und Film-, oder Musikinteresse, um einen demografischen Treffer im Publikum zu landen. Die "Durchklickrate" zu den Werbeangeboten lügt eben nicht.
Ohne die durchgesickerten Dokument zu kennen, bei denen es sich offenbar um ein Angebot handelt, das Facebook einer Bank vorlegte, ist es unmöglich, genau zu wissen, was die Plattform genau den Werbetreibenden anbot. Mir selbst ist nichts in dem Geschäft bekannt, bei dem es um die Zielgruppenauswahl nach Emotion geht. Facebook bietet allerdings eine "psychometrische" Kundengewinnung an, bei der es darum geht, dass der Werbetreibende das für ihn interessante Publikum anhand mehrerer Eigenschaften definiert.
Wie ich das Verkaufshandbuch von Facebook kenne, kann ich mir kaum vorstellen, dass das Unternehmen ein solches Verkaufsangebot zusammengestellt hätte, ohne zu schliessen mit "Und so wenden Sie diese Methode auf der Werbeplattform von Facebook an". Warum sollte man so ein Angebot auch sonst erstellen?
Die Frage ist dabei nicht, ob es überhaupt geht. Es geht vielmehr darum, ob Facebook seine Entscheidungen durch einen moralischen Filter laufen lassen sollte. Nehmen wir einmal an, Facebook hat eine Werbung, die sich an depressive Jugendliche richtet. Meine Reaktion? Na und. Manchmal sind Zahlen eben unethisch.
Lassen Sie mich das mit einer Anekdote aus meinen Tagen bei Facebook illustrieren. Jemand in der Zahlenabteilung von Facebook hat ein neues Werkzeug gebastelt, das Facebook Nutzern Seiten empfihlt, die sie vermutlich ebenfalls toll finden. Und was hat das Werkzeug am Ende ausgespuckt? Jedes ethnische Vorurteil, das man sich nur vorstellen kann. Wir haben das Programm wieder eingestampft, nachdem des den damaligen Präsidenten Obama empfahl, nachdem jemand den Rapper Jay Z mit "gefällt mir" markiert hat. Auch wenn es statistisch gesehen gepasst hat - Menschen, die Jay Z mögen, finden wahrscheinlich auch Obama toll - es war einer jener statistischen Wahrheiten, für die Facebook nicht geschaffen war.
Ich stimmte dem nicht zu. Jay Z ist ein Musikproduzent und Multimillionär, welcher Schaden würde entstehen, wenn wir ihn mit dem Präsidenten verknüpfen? In unserer Welt gibt es eine recht lange Liste mit Wahrheiten, die man nicht aussprechen darf, auch wenn es genügend Zahlenmaterial gibt, die eindeutig ihren Wahrheitsgehalt beweisen und das war eben eine davon.
Schwarze Amerikaner, die in einem Postleitzahlengebiet mit niedrigem Einkommen leben, reagieren überproportional oft auf wucherische "Sofortkredite". Latinos zwischen 18 ud 25 reagieren wahrscheinlich auf Werbeeinblendungen, in denen die Vorteile des Militärdienstes beworben werden.
Warum sollten diese Beispiele für ein gezieltes Werben weniger ethisch sein als sagen wir eine Werbung, mit der Lululemon Yogahosen für 100 Dollar an 30+ Jahre alte Frauen in linksliberalen Postleitzahlengebieten wie dem Marina Bezirk von San Francisco verkauft werden sollen?
Die harte Realität ist, dass Facebook diese Art der Verwendung seines Zahlenschatzes nur begrenzen wird, wenn sich das Crescendo des öffentlichen Aufschreis nicht mehr ignorieren lässt. Genau das ist passiert mit Trump und dem Vorwurf wegen "Falschnachrichten": Selbst der unersetzliche Zuckerberg musste nachgeben und ein paar neue Werkzeuge im Kampf gegen ein paar "Falschnachrichten" einführen. Allerdings werden sie der Falle wieder entwischen, sobald sie das können. Und warum auch nicht? Zumindest im Fall der Werbung sind die Zahlen und die Durchklickrate eindeutig auf ihrer Seite.
Antonio Garcia-Martinez war Produktmanager bei Facebook (2011-2013) und ist der Autor von "Chaosaffen: Obszönes Glück und zufälliges Scheitern im Silicon Valley".
Im Original: I'm an ex-Facebook exec: don't believe what they tell you about ads
